El posicionamiento de la marca Costa es claramente representar lo mejor de Italia a través de una experiencia imborrable que denominamos ‘Felicità al quadrato’.
Reportaje perteneciente a la revista CruisesNews 47 – Diciembre 2018
Nuestra estrategia de negocio está definida por la voluntad de seguir siendo líderes en la industria a nivel europeo y continuar ofreciendo experiencias únicas a nuestros viajeros. Es nuestro objetivo y los nuevos barcos deben contribuir a ello.
Muglia comenzó su carrera en compañías de consultoría especializadas en el desarrollo de la distribución. Posteriormente, en 2008, se unió a Danone y, después de 8 años en diferentes puestos con cada vez más responsabilidades en las áreas de ventas, trade y consumer marketing, se unió a Costa Cruceros en 2016 como «Global Customer and Marketing Intelligence Director”.
Sr. Muglia, su llegada a España se produce en lo que parece un periodo de recuperación del mercado español de cruceros, tras años de retroceso ¿Cuáles son sus primeras impresiones de nuestro mercado? ¿hay motivos para el optimismo?
Efectivamente, si observamos el número de viajeros españoles que han optado por unas vacaciones en crucero en los últimos años, se detecta una tendencia positiva. Llama la atención que, como resultado del incremento de pasajeros (510.000 en 2017, un aumento del 6,4% respecto al año anterior), España ha mejorado su posición y aparece ahora como el cuarto país europeo en número de cruceristas. España, además de ser un país protagonista como destino, se está convirtiendo en un referente también como mercado emisor. Afortunadamente, hay signos que indican cierta estabilidad económica después de un periodo complicado y España se posiciona como un mercado cada vez más dinámico, con un gran potencial de crecimiento y con fortalezas suficientes para seguir desarrollando una industria de cruceros con éxito. Es cierto que, a la vez, es preciso trabajar más como sector para así mostrar las posibilidades de nuestra oferta y lograr que cada vez más gente descubra la experiencia de viajar en un crucero y las ventajas que ofrece.
Su antecesor, Raffaele D’Ambrosio, ha tenido un papel protagonista en CLIA España desde su llegada a nuestro país en 2016, ¿Qué opina del papel de CLIA como en la industria del crucero a nivel global y en España?
CLIA tiene un papel esencial tanto en España como a nivel internacional. Es preciso tener muy en cuenta que el sector de cruceros tiene una serie de características propias, unos retos y necesidades particulares que son comunes a todas las compañías que lo integran, y a la vez, diferentes a otros sectores de la industria turística.
Como resultado, es fundamental contar con una organización que aglutine los intereses del sector, que establezca modos de actuación consensuados comunes y constituya una única voz en temas que son de relevancia fundamental para la industria y nos afectan a todos.
La labor de Raffaele D’Ambrosio ha sido especialmente positiva para la organización y desde Costa seguiremos colaborando con CLIA afrontando retos y éxitos comunes.
A partir de otoño de 2019, el Costa Smeralda se convertirá en el buque insignia de nuestra compañía y el inicio de sus operaciones supondrá todo un hito para nosotros. Se trata de un barco muy especial porque perfila y define nuestro futuro.
Usted viene del mercado italiano ¿Qué diferencias más importantes ha encontrado entre el mercado español y el de su país?
Los cruceros son más conocidos como alternativa vacacional, lo que en España supone una gran oportunidad en todas las fases del proceso de compra. Aun así, el consumidor, tanto en Italia como en España, sigue valorando que las marcas de crucero estén muy presentes y de forma relevante en el camino que han de recorrer a medida que avanzan en su toma de decisión.
Además, en ambos países, la gran variedad de destinos y su atractivo histórico, artístico y gastronómico suponen una gran oportunidad de desarrollo para hacer crecer el producto crucero, y también una oportunidad de tener un impacto positivo a nivel local.
Anteriormente, usted trabajó para Costa en el departamento de marketing. ¿Cómo transformar una inmensa cantidad de datos, información y conocimiento en un crucero de ensueño? ¿Cómo usar herramientas y estrategias para crear unas vacaciones ideales?
Se dice con frecuencia que los datos son el oro del siglo XXI. Tenemos herramientas de Marketing cada vez más basadas en el análisis de los datos, para poder enfocar mejor las ofertas y llegar a una personalización total. Hemos de conseguir ofrecer a cada consumidor la mejor solución adaptada a sus necesidades, y todo ello, sobre la base de mejorar todo el proceso de decisión y compra a través de la digitalización.
Estas herramientas nos permiten además trabajar junto a nuestros partners estratégicos, las agencias de viajes, para generar demanda incremental de manera conjunta. Por ejemplo, utilizando junto a ellos sistemas de manejo de datos basados en geolocalización.
Además, los datos que recabamos a bordo – por ejemplo, de las encuestas de satisfacción, o de las compras efectuadas –, son utilizados para adecuar cada vez mejor los productos, ofertas y el espacio de retail a las necesidades expresadas por los consumidores.
Siguiendo con el marketing ¿Cómo calificaría el posicionamiento de la marca Costa en el mercado español?
El posicionamiento de la marca Costa es claramente representar lo mejor de Italia a través de una experiencia imborrable que denominamos ‘Felicità al quadrato’. Este posicionamiento está presente en todo lo que hacemos, así como en todos los puntos de contacto con el consumidor –Televisión, Medios, Web) y con el agente de viajes, nuestro principal partner estratégico, fundamentalmente a través de CostaExtra.
Como compañía, Costa Cruceros tiene más de 70 años de historia y es pionera e innovadora a la hora de ofrecer a sus clientes una experiencia de calidad basada en la excelencia. Con una esmerada propuesta de servicios, una flota moderna e itinerarios únicos, articulamos además nuestra oferta en torno a una propuesta de valor más sostenible, con nuevos barcos más respetuosos con el medio ambiente, y una vocación clara de adaptación al cliente.
Somos una compañía líder a nivel internacional y queremos ser la opción preferida de los españoles cada vez que decidan embarcarse en un crucero. Así, también queremos ir más allá y ser su primera vez, ser la compañía que les inspire y anime a elegir ese primer crucero para pasar sus vacaciones.
Barcelona es y seguirá siendo un puerto fundamental en nuestras operaciones. El interés turístico de la ciudad a nivel internacional, así como su tradición y experiencia es parte clave de nuestra hoja de ruta hacia el futuro. Para Costa, Tarragona también constituye un caso de éxito en la colaboración público-privada entre diferentes partners y autoridades. Valencia como destino vuelve con fuerza en la temporada 2019.
Costa sigue apostando por Barcelona, pero también embarca en Valencia, Tarragona, etc. ¿Estamos ante una diversificación de los puertos de embarque de su compañía?
Barcelona es y seguirá siendo un puerto fundamental en nuestras operaciones. El interés turístico de la ciudad a nivel internacional, así como su tradición y experiencia como destino de cruceros hace que siga teniendo un fuerte atractivo para los viajeros europeos y es parte clave de nuestra hoja de ruta hacia el futuro.
De manera complementaria y como parte de nuestra intención de proponer nuevas experiencias de viaje que satisfagan y sorprendan positivamente a nuestros clientes, creemos que es también importante apostar por nuevos destinos con ofertas diferentes. Un claro ejemplo es Tarragona. Comenzamos a operar allí en 2017 con el Costa neoRiviera, este año hemos optado por el Costa Victoria y en la temporada 2019 incluiremos en nuestros itinerarios desde esta ciudad el Costa Fortuna.
Valencia como destino vuelve con fuerza en la temporada 2019, también con el Costa Fortuna, recién remodelado y haciendo un itinerario apasionante que llevará a nuestros clientes directamente a Roma por el Estrecho de Bonifacio, para después visitar La Spezia (Pisa, Florencia), Génova, Marsella, Barcelona antes de volver a Valencia.
¿Cómo han ido las ventas del Costa Diadema y el Costa Fascinosa desde Barcelona este verano? ¿y cómo prevé la temporada de invierno 2018/2019 desde Barcelona?, ¿cómo ve el mercado de invierno de crucero en Europa en general?
En línea con el resto de los destinos, las ventas para cruceros con salida o escala en Barcelona han tenido un comportamiento muy favorable y cerramos 2018 con resultados en línea con nuestras expectativas.
El mercado de cruceros suele caracterizarse por una curva de demanda aún asociada a los periodos de vacaciones, con especial atención a los viajes operados en verano. En Costa llevamos ya tiempo trabajando específicamente junto con los Agentes de Viajes en iniciativas que nos permitan incentivar la demanda en la época de invierno. Por ejemplo, trabajando con segmentos de población que pueden viajar en cualquier momento del año o dando a conocer las bondades de nuestro producto para la celebración de congresos y otros eventos del sector MICE.
Afortunadamente, el esfuerzo realizado está dando sus frutos y nuestra expectativa es tener una temporada de invierno muy positiva.
El Costa Victoria ha ofrecido este verano un itinerario de una semana dedicado a las playas y al entretenimiento con salida desde Tarragona y escalas en las Islas Baleares, Savona, y Olbia en la Costa Esmeralda italiana ¿Cómo ha funcionado este nuevo producto? ¿Qué opina del binomio Costa Cruceros/Port Aventura?
Para Costa, Tarragona constituye un caso de éxito. Se ha convertido en un ejemplo claro de cómo la colaboración público-privada entre diferentes partners y autoridades puede traducirse en un éxito común para todos. La decisión de incorporar en 2018 el Costa Victoria (2.394 pasajeros), un barco con más capacidad, a nuestras operaciones desde Tarragona se fundamenta en el éxito obtenido en 2017 con el neoRiviera (1.800 pasajeros). De hecho, en 2019 volveremos a incrementar nuestra capacidad en los itinerarios a la ciudad, gracias a la inclusión del Costa Fortuna (3.470 pasajeros).
Parte esencial del éxito de estas operaciones ha sido la excelente colaboración con el Port de Tarragona, pero también con las entidades locales, acuerdos que nos han permitido ofrecer una amplia gama de excursiones, enfocadas en diferentes intereses, para conocer el patrimonio histórico y artístico de la región. Además, el acuerdo con PortAventura World nos ha permitido enriquecer la oferta y hemos propuesto la opción de alargar el viaje y quedarse una noche, o dos, en el parque, confeccionado una experiencia de viaje completa y muy atractiva.
Los cruceros son más conocidos como alternativa vacacional en Italia que en España lo que supone una gran oportunidad en todas las fases del proceso de compra. Aun así, el consumidor, tanto en Italia como en España, sigue valorando que las marcas de crucero estén muy presentes a medida que avanzan en su toma de decisión.
En 2019, tras más de cinco años, Costa incorporará un nuevo buque, el Costa Smeralda, en el Mediterráneo ¿Qué influencia tendrá la llegada de nuevos buques propios y de la competencia en el mercado?
Nuestra estrategia de negocio está definida por la voluntad de seguir siendo líderes en la industria a nivel europeo y continuar ofreciendo experiencias únicas a nuestros viajeros. Es nuestro objetivo y los nuevos barcos deben contribuir a ello.
Además, somos conscientes de que nada de esto tendrá sentido si no lo logramos a través de una sólida política de sostenibilidad. Por esta razón, estamos centrando gran parte de nuestros esfuerzos en optimizar nuestras operaciones, como lo muestra el Informe de sostenibilidad que publicamos de manera anual, a través de múltiples iniciativas entre las que destacan nuestra apuesta por nuevos barcos propulsados por GNL (el combustible fósil más limpio del mundo), que llegarán en 2019 y 2021, o 4GoodFood, ambicioso programa con el que buscamos reducir los excedentes alimentarios generados a bordo a la mitad en 2020 y cuya última fase, la gestión y aprovechamiento de excedentes alimentarios, se ha culminado con el reciente lanzamiento en Noviembre de nuestro acuerdo con el Banco de Alimentos.
El Costa Smeralda, que llegará en 2019, supone un ejemplo claro de esta apuesta por la sostenibilidad y del modelo de compañía que queremos ser.
El Costa Smeralda tiene una capacidad de alrededor de 5.000 pasajeros ¿Está el mercado preparado para esta escala de buques? ¿Qué ventajas ofrece este tamaño?
A partir de otoño de 2019, el Costa Smeralda se convertirá en el buque insignia de nuestra compañía y el inicio de sus operaciones supondrá todo un hito para nosotros.
Se trata de un barco muy especial porque perfila y define nuestro futuro. Estará propulsado por GNL (el combustible fósil más limpio del mundo), que evita en su totalidad las emisiones de partículas y óxidos de azufre en puerto y mar, lo que es sin duda una clara muestra de nuestra ruta hacia un futuro más sostenible.
Su tamaño es además una respuesta a una necesidad del mercado. Su capacidad nos permitirá ofrecer un gran abanico de posibilidades de personalización de las vacaciones (a través de un gran número de opciones de ocio, restauración tematizada, espectáculos, vida a bordo) de forma que la experiencia de crucero que esté disfrutando una familia o pareja sea muy distinta de la que estén disfrutando los huéspedes del camarote más próximo.
También satisfaremos la demanda de uno de los itinerarios favoritos de nuestros clientes (Barcelona, Palma de Mallorca, Civitavecchia/Roma, La Spezia/Florencia, Savona, Marsella, Barcelona). Además, las características del barco en cuanto a diseño, innovación y tecnología nos llevan un paso adelante y estamos ansiosos por mostrárselo a nuestros clientes.
Y otra de las palancas, importantísima para nosotros, es la inversión necesaria para generar demanda en un mercado que ofrece tantas oportunidades. Seguimos cuidando al máximo, en España y en el resto de nuestros mercados clave, los planes de inversión en medios que nos permitan estar siempre, y de una forma relevante, en la mente y en los deseos del consumidor.
